As emoções têm um papel crucial na fidelização dos clientes, no retalho, esta é uma das conclusões do estudo ‘Loyalty Deciphered — How Emotions Drive Genuine Engagement’ do Digital Transformation Institute (DTI) da consultora Capgemini.
O estudo envolveu 9.213 consumidores, com mais de 18 anos de idade, e 548 gestores, em que 80% destes gestores oriundos de empresas que registaram volumes de negócio superiores a mil milhões de euros, no exercício de 2016.
Das conclusões do estudo pode verificar-se que as emoções dos consumidores refletem-se fortemente na fidelização, e assim os retalhistas que estabeleçam vínculos emocionais com os clientes podem ver o volume de negócios aumentar 5% ao ano.
É visível no estudo uma divergência de opiniões entre os profissionais do setor e os consumidores, em relação à capacidade das marcas para estabelecerem vínculos emocionais, enquanto 80% dos profissionais julga compreender as necessidades e os desejos dos clientes, apenas 15% dos consumidores concorda com esta perspetiva.
Emoções determinam a lealdade dos clientes às marcas
Um estudo anterior já tinha revelado que 28% dos clientes abandonava os programas de fidelização sem utilizar os pontos acumulados e que 54% das contas de fidelização estavam inativas, o que leva a concluir que as atuais abordagens à fidelização dos clientes já não funcionam. Uma das explicações para esta mudança deve-se a que os programas de fidelização apenas oferecem recompensas financeiras.
O novo estudo da Capgemini concluiu que as emoções têm um impacto muito significativo na fidelização dos clientes e que este é muito maior do que os fatores de ordem racional ou aos valores veiculados pelas empresas e pelas marcas. Mas verificou-se ser necessário criar um equilíbrio entre emoções e racionalidade, uma vez que os consumidores têm em conta os dois fatores quando escolhem as empresas e as marcas.
Retalhistas podem beneficiar da ligação emocional com os clientes
O estudo mostrou que 82% dos consumidores com fortes ligações emocionais a uma marca optam, no momento de decidir, pela marca, e no caso de consumidores com fracos vínculos emocionais a opção é apenas de 38%.
De entre os clientes que se envolvem emocionalmente com as marcas, 81% revelam-se muito mais disponíveis para serem seus embaixadores junto da família e dos amigos, bem como para pagarem mais, e 70% destes afirmou que está disponível para pagar até duas vezes mais na compra de produtos de uma marca a que é fiel.
Os clientes esperam que os retalhistas reconheçam a sua lealdade estabelecendo interações recíprocas, uma opinião manifestada por 86%, e 81% aprecia o facto de as suas observações serem tidas em linha de conta. Mas estes clientes indicaram que querem usufruir de experiências diferenciadas quer seja nos canais online, referido por 75%, quer nas lojas físicas como indicado por 73%.
Kees Jacobs, Consumer Goods & Retail Lead, Insights & Data Global Practice da Capgemini, referiu que “os consumidores já não são sensíveis às recompensas oferecidas pelos programas clássicos de fidelização e que assentam em pressupostos estritamente financeiros,” e por isso aconselhou que “os retalhistas devem transformar as relações que atualmente se baseiam em transações financeiras e evoluir para relações baseadas em vínculos emocionais.”
O especialista indicou, também, que “a descodificação das emoções humanas irá permitir às marcas compreenderem melhor os seus clientes e assim reforçarem o relacionamento e a fidelização dos seus clientes no longo prazo”, e lembrou que “o envolvimento emocional com os consumidores poderá representar um aumento de 5% ao ano no seu volume de receitas, e estando inseridos num ambiente de forte concorrência, onde as mínimas fragilidades são imediatamente exploradas pelos concorrentes, os retalhistas já não podem ignorar estes novos factos.”
Urbanos e Millennials lideram a nova vaga do envolvimento emocional com as marcas
O estudo permitiu identificar um novo segmento de consumidores: aqueles que possuem uma forte ligação emocional com as marcas que usam ou que costumam visitar frequentemente. Este grupo é constituído em partes iguais por homens e mulheres; os designados Millennials, com idades compreendidas entre 18 e os 36 anos, atingem os 58% e os consumidores urbanos com 53. Em termos geográficos, o estudo indica que os italianos com 65%, e os brasileiros com 57%, lideram os grupos dos consumidores que se envolvem emocionalmente com as marcas, sendo imediatamente seguidos pelos americanos dos EUA com 56% e pelos espanhóis com 51%.
Como estabelecer um vínculo emocional
Em vez dos retalhistas se concentrarem apenas nas transações, estes devem também estabelecer relações com os seus clientes para criarem laços mais fortes, onde haja mais confiança mútua. O estudo identificou quatro componentes que são decisivos para a fidelização:
■ O respeito: as marcas devem cumprir o seu papel colocando a tónica na honestidade, na confiança e na integridade.
■ A reciprocidade: as marcas devem construir uma relação recíproca com os seus clientes.
■ O reconhecimento: as marcas devem esforçar-se por aprenderem a conhecer realmente os seus clientes e os seus pontos de interesse, para poderem desenvolver experiências com valor e à medida.
■ A recompensa: as marcas devem oferecer recompensas oportunas e pertinentes aos clientes que lhes sejam fieis e que favoreçam o fortalecimento de relações a longo prazo.
