A Comissão Europeia anunciou que multou a Google em 2,95 mil milhões de euros por esta violar as regras antitruste da União Europeia (UE) ao distorcer a concorrência no setor da tecnologia de publicidade (adtech), favorecendo os próprios serviços de tecnologia de publicidade online em detrimento dos fornecedores concorrentes de serviços de tecnologia de publicidade, anunciantes e editores online.
A Comissão Europeia ordenou à Google para terminar com as práticas de autopreferência e implementar medidas para cessar os seus conflitos de interesses inerentes ao longo da cadeia de abastecimento de adtech. A Google tem agora 60 dias para informar a Comissão Europeia sobre a forma como pretende cumprir o que lhe foi ordenado.
A infração
A Google é uma empresa multinacional de tecnologia dos EUA que tem a publicidade como principal fonte de receitas. Em particular, o Google: vende publicidade nos seus próprios sites e aplicações; e atua como intermediário entre os anunciantes que desejam publicar os seus anúncios online e os editores (ou seja, sites e aplicações de terceiros) que podem fornecer esse espaço.
Os anunciantes e editores confiam nas ferramentas digitais da indústria da tecnologia de anúncios para a veiculação de anúncios em tempo real não ligados a uma consulta de pesquisa, como banners em sites de jornais (“anúncios de display”). Em particular, a indústria da tecnologia de anúncios fornece três ferramentas digitais:
■ servidores de anúncios para editores, utilizados por estes para gerir o espaço publicitário nos seus websites e aplicações;
■ ferramentas de compra programática de anúncios para a web aberta, utilizadas pelos anunciantes para gerir as suas campanhas publicitárias automatizadas;
■ bolsas de anúncios onde a procura e a oferta se encontram em tempo real, normalmente através de leilões, para comprar e vender anúncios display.
A Google disponibiliza vários serviços de tecnologia de anúncios que fazem a intermediação entre anunciantes e editores para exibir anúncios em sites ou aplicações móveis. Opera duas ferramentas de compra de anúncios – “Google Ads” e “DV 360”, um servidor de anúncios para editores, “DoubleClick For Publishers”, ou DFP e uma bolsa de anúncios, “AdX”.
Google AdTech
A Comissão Europeia referiu que a sua investigação concluiu que a Google detém uma posição dominante no mercado de servidores de anúncios para editores, com o seu serviço “DFP” e no mercado das ferramentas de compra programática de anúncios para a web aberta, com os seus serviços “Google Ads” e “DV360”. Ambos os mercados abrangem todo o Espaço Económico Europeu.
Outra das conclusões da investigação da Comissão Europeia foi a de que, pelo menos entre 2014 e a presente data, a Google abusou das posições dominantes, violando o Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia (TFUE), nomeadamente:
■ Favorecendo a sua própria plataforma de anúncios, a AdX, no processo de seleção de anúncios conduzido pelo seu servidor de anúncios para editores dominante, a DFP, por exemplo, informando a AdX antecipadamente sobre o valor da melhor licitação dos concorrentes que teria de superar para vencer o leilão.
■ Favorecendo a sua plataforma de anúncios, a AdX, na forma como as suas ferramentas de compra de anúncios, a Google Ads e a DV360, efetuam licitações nas plataformas de anúncios. Por exemplo, o Google Ads estava a evitar as plataformas de anúncios concorrentes e, principalmente, a licitar o AdX, tornando-o a plataforma de anúncios mais atrativa.
Assim, a Comissão Europeia concluiu que as condutas observadas visavam intencionalmente dar ao AdX uma vantagem competitiva e podem ter impedido a entrada de plataformas de anúncios concorrentes. Isto reforçou o papel central do AdX na cadeia de fornecimento de tecnologia de anúncios, bem como a capacidade da Google de cobrar uma taxa elevada pelo seu serviço.
