A Comissão Europeia não permite, ao abrigo do Regulamento das Fusões da União Europeia, a aquisição da Flugo Group Holdings AB (eTraveli) pela Booking Holdings (Booking). Dado que a aquisição permitiria à Booking reforçar a posição dominante no mercado das agências de viagens online hoteleiras (OTAs, na sigla em inglês) no Espaço Económico Europeu (EEE) e a Booking não ofereceu soluções suficientes para resolver as preocupações.
Investigação da Comissão Europeia
A decisão da Comissão Europeia surge na sequência de uma investigação aprofundada da sobre a transação, que teria fundido a Booking e a eTraveli, dois fornecedores líderes de serviços OTA. A Booking é a principal OTA hoteleira, enquanto a eTraveli é um dos principais fornecedores de serviços OTA de voos na Europa. A Booking também atua no mercado de serviços de metapesquisa (MSS), da sigla em inglês), principalmente através da plataforma de comparação de preços KAYAK.
Comissão Europeia esclareceu que as OTAs fornecem um importante serviço de intermediação, combinando a procura e a oferta de serviços de viagens, que incluem alojamento, voos, aluguer de automóveis e eventos atrativos. Apenas no EEE, as OTA realizam anualmente transações no valor de mais de 100 mil milhões de euros. Os serviços de OTA de hotéis são o maior e mais rentável segmento do mercado de OTA e valem anualmente cerca de 40 mil milhões de euros.
Durante a investigação, a Comissão Europeia indicou que recebeu comentários de um grande número de partes interessadas, incluindo hotéis e OTA concorrentes. Os participantes no mercado estavam preocupados com o facto de a transação reforçar a posição dominante da Booking no mercado das OTA hoteleiras no EEE, reduzir a concorrência e aumentar os preços para os hotéis e, possivelmente, para os consumidores.
Decisão da Comissão Europeia
A Comissão Europeia referiu que concluiu que a transação teria reforçado a posição dominante da Booking no mercado das OTA hoteleiras, conduzindo a custos mais elevados para os hotéis e, possivelmente, para os consumidores. Mais especificamente:
A Booking é a OTA hoteleira dominante no EEE , que tem crescido consistentemente nos últimos dez anos para atingir uma quota de mercado superior a 60%. Existe apenas um concorrente considerável no mercado, que é, no entanto, muito mais pequeno e centrado principalmente no mercado dos EUA. As OTAs rivais não são capazes de exercer pressão competitiva suficiente sobre os preços da Booking, que é, portanto, livre para cobrar comissões mais elevadas aos hotéis do que alguns dos seus principais concorrentes. Além disso, a Booking beneficia dos efeitos de rede, uma vez que desenvolveu uma escala significativa na sua oferta hoteleira que, por sua vez, atrai um número cada vez maior de consumidores.
A transação teria permitido à Booking adquirir um principal canal de aquisição de clientes. Depois do alojamento, os serviços de OTA de voos são o segundo maior mercado de OTA e o complemento mais próximo do principal negócio de OTA hoteleira da Booking. Os serviços de voo OTA são um importante canal de aquisição de clientes para OTAs de hotéis, pois geram uma quantidade significativa de tráfego e muitas vezes são o primeiro passo no planeamento de uma viagem. No mercado de OTA de voos, a eTraveli é a melhor OTA da sua classe e o segundo player no EEE. A Booking poderia ter aproveitado as capacidades da eTraveli para se tornar a principal OTA de voos na Europa.
A transação teria permitido à Booking expandir seu ecossistema de serviços de viagens, que gira em torno do seu negócio de OTA hoteleiras. Um produto OTA de voo é uma via de crescimento crucial neste ecossistema, pois geraria tráfego adicional significativo para a plataforma da Booking. Isto porque, entre os diferentes serviços de viagens OTA, os voos têm maior probabilidade de conduzir à venda cruzada de alojamento. Isto teria permitido à Booking beneficiar da inércia existente dos clientes, porque uma parte significativa destes consumidores adicionais teria permanecido nas plataformas da Booking. Por conseguinte, a transação teria tornado mais difícil aos concorrentes contestarem a posição da Booking no mercado das OTA hoteleiras.
Ao aumentar o tráfego e as vendas pelas plataformas da Booking, a transação teria reforçado os efeitos de rede e aumentado as barreiras à entrada e à expansão, tornando mais difícil para as OTAs concorrentes desenvolverem uma base de clientes capaz de apoiar um negócio de OTA hoteleira. As OTAs atualmente em vias de se tornarem concorrentes de pleno direito poderão não conseguir fazê-lo se a transação for concretizada.
O reforço da posição dominante da Booking teria aumentado ainda mais a sua posição negocial em relação aos hotéis e desviado a procura de canais de vendas mais baratos para a Booking. Isto poderia ter resultado em custos mais elevados para os hotéis e, possivelmente, para os consumidores.
Soluções propostas pela Booking
As soluções oferecidas pela Booking não responderam adequadamente às preocupações da Comissão Europeia em matéria de concorrência, pelo que concluiu pela necessidade de garantir a preservação da concorrência de forma duradoura. A Booking propôs mostrar aos clientes do voo um ecrã de escolha na página de check-out do voo, que é a página mostrada aos viajantes após a compra de passagens aéreas. Nesse ecrã de escolha, o Booking oferecia a exibição de diversas ofertas de hotéis de OTAs de hotéis concorrentes, permitindo que os clientes que clicassem na oferta exibida fossem redirecionados para o site da OTA do hotel. O ecrã de escolha apresentou as seguintes características:
KAYAK e serviço de MSS da Booking
Teria sido exibido na plataforma de voo da marca Booking.com e na plataforma de voo da marca eTraveli. Teria sido demonstrado a clientes de voos localizados no EEE e a clientes de voos localizados fora do EEE e que viajassem no EEE.
Teria exibido quatro opções de hotéis oferecidos pelas OTAs. Um menu suspenso exibido em cada uma das quatro opções de hotel conteria até quatro ofertas adicionais de outras OTAs de hotéis para o mesmo hotel.
A OTA recomendada, que aparece primeiro, seria a OTA que oferece o menor preço para cada hotel. O algoritmo KAYAK teria sido utilizado para: (i) selecionar os quatro hotéis mostrados na tela de escolha; e (ii) selecionar as OTAs adicionais mostradas no menu suspenso de cada acomodação. O algoritmo KAYAK inclui um mecanismo de licitação, o que significa que a Booking teria sido remunerada pelos concorrentes pelas referências no ecrã de escolha.
As OTAs de hotéis poderão ser exibidas desde que atendam aos seguintes critérios: (i) cumprir os padrões técnicos e de qualidade do KAYAK para OTAs parceiras; e (ii) gerar pelo menos 60% da sua receita total de alojamento com a venda de quartos de hotel. As ofertas da Booking também podem ser exibidas.
A Comissão realizou uma análise exaustiva dos compromissos propostos, incluindo testes da sua eficácia junto dos participantes relevantes no mercado. O feedback recebido indica que as soluções propostas não eram suficientemente abrangentes e eficazes e não eliminaram totalmente as preocupações de concorrência identificadas. Em particular:
A seleção e classificação das ofertas das OTAs hoteleiras concorrentes não foram suficientemente transparentes e não discriminatórias, porque a KAYAK – uma subsidiária da Booking – teria controlado vários aspetos da sua implementação.
As ofertas de OTAs de hotéis concorrentes teriam sido exibidas apenas na página de check-out do voo e não em outras oportunidades importantes de venda cruzada, como e-mails, notificações ou outras páginas do site. Além disso, a página de check-out do voo representa apenas uma pequena parte das oportunidades de venda cruzada que a Booking poderia ter aproveitado através da aquisição da eTraveli.
Os compromissos teriam sido difíceis de monitorizar eficazmente, especialmente porque o algoritmo da KAYAK funcionava como uma caixa negra.
Com base nisto, a Comissão Europeia concluiu que as soluções oferecidas pela Booking não eram suficientes para resolver as preocupações de concorrência e evitar o efeito prejudicial da transação sobre a concorrência. Como resultado, a Comissão Europeia decidiu bloquear a transação.
Empresas e produtos
A Booking , com sede nos EUA, opera marcas OTA como Booking.com, Rentalcars, Priceline e Agoda. No EEE, a Booking desenvolve atividades principalmente na prestação de serviços OTA de hotéis sob a marca Booking.com e, até certo ponto, na prestação de serviços OTA de voos, que adquire junto da eTraveli. Além disso, a Booking atua no fornecimento de MSS para alojamento, aluguer de automóveis e voos através do seu negócio KAYAK (incluindo as marcas KAYAK, Momondo, Cheapflights, HotelsCombined, entre outras). A Booking fornece acesso às suas funcionalidades de alojamento em OTA, através de programas comerciais afiliados, a certas OTA rivais que não têm capacidade para oferecer tais serviços.
A eTraveli, com sede na Suécia, opera uma OTA por meio de suas marcas Gotogate, My Trip, Seat24 e SuperSaver. A eTraveli atua principalmente como OTA de voo.
