Google multada em 1,49 mil milhões de euros pela Comissão Europeia

Google foi hoje multada, em 1,49 mil milhões de euros, pela Comissão Europeia, por práticas abusivas na publicidade online.

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Google multada em 1,49 mil milhões de euros pela Comissão Europeia
Google multada em 1,49 mil milhões de euros pela Comissão Europeia. Comissária Margrethe Vestager. Foto: © União Europeia 2019

A Comissão Europeia aplicou uma coima à Google no valor de 1,49 mil milhões de euros por violação das regras antitrust da União Europeia. A Google abusou da sua posição dominante no mercado, ao impor uma série de cláusulas restritivas nos contratos com sítios Web de terceiros que impediram os concorrentes da Google de colocar os seus próprios anúncios de pesquisa nesses sítios Web.

A Comissária Margrethe Vestager, responsável pela política da concorrência, referiu: “A Comissão multou hoje a Google em 1,49 mil milhões de euros por abuso da sua posição dominante no mercado da corretagem de anúncios de pesquisa online.”

Margrethe Vestager acrescentou: “A Google cimentou a sua posição dominante na publicidade associada às pesquisas online e protegeu-se da pressão concorrencial com a imposição de restrições contratuais anticoncorrenciais aos sítios Web de terceiros”, pelo que “estamos perante práticas ilegais segundo as regras antitrust da EU”.

A Comissária esclareceu que “estas práticas prolongaram-se por mais de 10 anos e impediram outras empresas de fazer valer os seus méritos e inovar, negando aos consumidores as vantagens de uma concorrência justa.”

A estratégia da Google para a intermediação de publicidade associada às pesquisas online

Os sítios Web, tais como os sítios Web de jornais, os blogues ou os agregadores de sítios de viagens, têm frequentemente uma função de pesquisa integrada. Sempre que um utilizador faz uso da função de pesquisa, o sítio Web apresenta os resultados acompanhados de publicidade associada a essa pesquisa.

Através da plataforma AdSense for Search, a Google fornece esses anúncios de pesquisa aos proprietários de sítios Web «editores». A Google é um intermediário, como um corretor de publicidade, entre anunciantes e proprietários de sítios Web que pretendem tirar partido do espaço disponível nas suas páginas de resultados de pesquisa. Como tal, a AdSense for Search funciona como uma plataforma intermediária de publicidade associada às pesquisas em online.

Entre 2006 a 2016, a Google foi, sem sombra de dúvida, o mais poderoso intermediário de publicidade associada às pesquisas online no Espaço Económico Europeu (EEE), com uma quota de mercado superior a 70%. Em 2016, a Google detinha também partes de mercado superiores a 90% nos mercados nacionais da pesquisa geral e acima dos 75% na maior parte dos mercados nacionais de publicidade associada às pesquisas online, onde está presente com o motor de pesquisa, que fornece resultados de pesquisa aos consumidores.

Empresas que competem no mercado da publicidade associada às pesquisas online, como a Microsoft e a Yahoo, não podem vender espaço publicitário nas páginas de resultados do motor de pesquisa da Google. Em consequência, os sítios Web de terceiros representam um importante ponto de entrada para outros fornecedores de serviços de intermediação de publicidade associada às pesquisas online reforçarem a sua atividade e tentarem competir com a Google.

A prestação pela Google de serviços de intermediação de publicidade associada às pesquisas online aos editores comercialmente mais importantes decorreu no âmbito de acordos negociados individualmente. A Comissão analisou centenas desses acordos, tendo constatado o seguinte:

Em 2006, a Google começou a incluir cláusulas de exclusividade nos seus contratos, o que significou que os editores foram proibidos de colocar anúncios de pesquisa de concorrentes nas suas páginas de resultados de pesquisa. A decisão refere-se aos editores cujos acordos com a Google exigiam essa exclusividade para todos os seus sítios Web.

A partir de março de 2009, a Google foi gradualmente substituindo as cláusulas de exclusividade pelas chamadas cláusulas de «Premium Placement» que exigiam que os editores reservassem o espaço mais rentável nas suas páginas de resultados de pesquisa para os anúncios da Google e impunham um número mínimo de anúncios Google. Consequentemente, os concorrentes da Google foram impedidos de colocar os seus anúncios nos espaços mais visíveis e mais «clicados» das páginas de resultados de pesquisa de sítios Web.

A partir de março de 2009, a Google passou também a incluir cláusulas que exigiam aos editores a obtenção da aprovação escrita da Google antes de alterarem a forma como exibiam a publicidade de anunciantes rivais. Desta forma, a Google podia controlar a atratividade e, por conseguinte, a popularidade, dos anúncios de pesquisa concorrentes.

Assim, a Google começou por impor uma obrigação de fornecimento exclusivo, que impedia os concorrentes de colocar anúncios nas páginas de resultados de pesquisa dos sítios Web comercialmente mais importantes. Em seguida, introduziu a chamada estratégia da relaxed exclusivity, destinada a reservar as posições mais elevadas para os seus próprios anúncios e controlar o desempenho dos anúncios concorrentes.

As práticas da Google estenderam-se a mais de metade do mercado em termos de volume de negócios durante grande parte deste período. Os concorrentes da Google não podiam fazer valer os seus méritos porque estavam proibidos de aparecer nos sítios Web de editores ou porque a Google reservava para si própria o espaço comercial mais valioso nesses sítios Web, ao mesmo tempo que controlava a forma como eram apresentados anúncios de pesquisa concorrentes.

Violação das regras anti-trust da União Europeia

As práticas da Google constituem um abuso de posição dominante no mercado da intermediação de publicidade associada às pesquisas online, impedindo a concorrência com base no mérito.

A posição dominante no mercado, em si, não é ilegal nos termos das regras anti-trust da UE. No entanto, cabe às empresas em posição dominante uma responsabilidade especial de não abusarem da sua forte posição de mercado com medidas de restrição da concorrência, tanto no mercado onde são dominantes como noutros mercados.

A decisão de hoje conclui que, pelo menos desde 2006, a Google detém uma posição dominante no mercado da intermediação de publicidade associada às pesquisas online no EEE. Esta conclusão baseia-se, em especial, nas altíssimas quotas de mercado da Google, as quais excederam 85 % na maior parte do período. Este mercado caracteriza-se igualmente por elevadas barreiras à entrada, que incluem investimentos iniciais e contínuos muito significativos, os quais são necessários para desenvolver e manter uma tecnologia de pesquisa geral, uma plataforma de publicidade nas páginas de resultados das pesquisas e uma carteira de editores e anunciantes suficientemente ampla.

A Google abusou desta posição dominante, ao impedir os seus rivais de competir no mercado da intermediação de publicidade associada às pesquisas online.

Com base num vasto leque de elementos de prova, a Comissão considerou que o comportamento da Google prejudicou a concorrência e os consumidores e asfixiou a inovação. Os concorrentes da Google foram impedidos de desenvolver e oferecer serviços de intermediação de publicidade associada às pesquisas online alternativos aos da Google. Consequentemente, os proprietários de sítios Web viram limitadas as suas opções para a comercialização de espaços nesses sítios Web e foram forçados a recorrer quase exclusivamente à Google.

A Google não demonstrou que as cláusulas geraram ganhos de eficiência suscetíveis de justificar as suas práticas.

Consequências da decisão

A coima aplicada pela Comissão, no valor de 1.494.459.000 euros (1,29 % do volume de negócios da Google em 2018) tem em conta a duração e a gravidade da infração. Em conformidade com as Orientações da Comissão de 2006 para o cálculo das coimas, a coima foi calculada com base no valor das receitas da Google provenientes da intermediação de publicidade associada às pesquisas online no EEE.

A Google cessou as práticas ilegais alguns meses depois de a Comissão ter divulgado, em julho de 2016, uma Comunicação de Objeções relativamente e este assunto. A decisão da Comissão obriga a Google, no mínimo, a pôr termo à sua conduta ilegal, na medida em que ainda não o tenha feito, e a abster-se de tomar medidas com objeto ou efeito idêntico ou equivalente.

Por último, a Google poderá igualmente ter de responder em ações cíveis por perdas e danos suscetíveis de ser intentadas nos tribunais dos Estados-Membros por qualquer pessoa ou empresa afetada pelo seu comportamento anticoncorrencial. A nova diretiva da UE relativa às ações de indemnização no domínio anti-trust facilita a obtenção de indemnizações por parte das vítimas de práticas anticoncorrenciais.

Outros processos que envolvem a Google

Em junho de 2017, a Comissão aplicou uma coima de 2,42 mil milhões de euros à Google por abuso de posição dominante nos motores de busca ao conferir uma vantagem ilegal ao seu próprio serviço de comparação de preços.

Em julho de 2018, a Comissão aplicou à Google uma coima de 4,34 mil milhões de euros por práticas ilegais relacionadas com dispositivos móveis Android destinadas a reforçar a posição dominante do motor de busca da Google.

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